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关店和加盟并行?新消费餐饮品牌下半场如何突围

2023-03-04 07:05:09 644

摘要:新中式点心品牌——虎头局渣打饼行(下称“虎头局”)近日被曝撤出了部分城市,但与此同时也准备开放加盟。上个月,坚持了十年直营的喜茶,也宣布开放加盟,此前也曾将旗下子品牌“喜小茶”撤出市场。随着新消费市场投资热潮的逐步褪去,在下半场的竞争中,如...

新中式点心品牌——虎头局渣打饼行(下称“虎头局”)近日被曝撤出了部分城市,但与此同时也准备开放加盟。上个月,坚持了十年直营的喜茶,也宣布开放加盟,此前也曾将旗下子品牌“喜小茶”撤出市场。

随着新消费市场投资热潮的逐步褪去,在下半场的竞争中,如何在源源不断涌现的新消费品牌中脱颖而出,是新消费品牌们离不开的话题。那么,加入加盟大军还是坚守直营,新消费品牌们该怎么选呢?

关店“瘦身”不是最终目的

近日,虎头局被曝撤出了成都、重庆、北京市场。第一财经记者在大众点评app发现,目前北京的虎头局已经暂停营业,成都和重庆目前确实已经没有显示仍在开业的门店,虎头局的主要市场还是上海、深圳、长沙和武汉等城市。

虎头局创始人胡亭回应第一财经记者称,虎头局调整部分门店是为了准备开放加盟业务。“成都、重庆、北京等区域市场如果有虎头局总部的赋能和一个在地的资源去做联营或是加盟,会在同样的点位和同样的管理情况下,整体利润提升8%左右。”胡亭表示。

胡亭告诉第一财经记者,近期虎头局正在部分城市启动招募“事业合伙人”,开启合伙制门店业务,第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业,公司期待未来三年在全国达成数百家门店的规模。

为什么要开放加盟呢?在胡亭看来,做日常烘焙市场,一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑,变动的大环境下,合伙人制度能够更利于规模化成长。从连锁管理的效率来看,到一定规模后,门店终端的管理效率,合伙模型相较直营管理也有其明显的优势。

新式茶饮头部品牌喜茶也是一样。曾经连续十年一直坚持直营的喜茶,在今年11月3日终于传出了即将开放加盟的消息。至于开放事业合伙人加入的原因,喜茶方面表示,虽然喜茶以稳健的节奏持续开出新的门店,但是依然无法完全满足更多消费者更快喝到喜茶的需求。

换句话说,喜茶觉得加盟可以走得更快。而在开放加盟之前,喜茶并不是一直在赶路,也曾关闭过一部分门店。此前,喜茶旗下平价茶饮子品牌一直在广东省内进行试点,开出门店。10月底,“喜小茶”在广州的最后一家门店关闭了。喜茶方面解释称,随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命。

与喜茶相似的品牌乐乐茶虽然目前没有开放加盟,但也是在一边关店,一边开店。2021年10月,乐乐茶陆续关闭重庆、西安、广州门店,对此,乐乐茶方面回应,“暂时关闭部分门店,是为了集中精力聚焦华东市场”。而在今年12月,获5.25亿融资的乐乐茶将进一步加快门店拓展的步伐,计划在全国新开20家门店。除了在华东大本营上海拓展门店外,杭州、苏州等江浙地区将再新开9家门店,华中、华北地区则布局新开10家门店;其中,备受关注的河南、安徽首省首店,也将在12月底揭开帷幕。

可见,无论是虎头局、喜茶还是乐乐茶,关店缩减规模并不是最终的目的,而是打算把资金、人力布局在更重要的业务上。

然而,并不是所有新消费品牌都有一边“断尾自救”一边注入新鲜血液的能力的,还有更多的品牌逐渐淡出人们的视野。2021年,曾经在地铁里随处可见的宜芝多多家门店一夜关闭,目前所剩的门店数量少之又少。

加盟是不是新消费品牌的终局?

2021年,是新消费赛道的高光时刻。进入2022年,疫情的不稳定也加速了该赛道投资机构的冷静。随着投资热潮的逐步退去,新消费品牌要持续拿到资本的钱已经变得越来越困难了,在下半场的竞争中,如何在源源不断涌现的新消费品牌中脱颖而出,也是新消费品牌们离不开的话题。那么,选择加入加盟大军,是新消费品牌的最优解吗?

各品牌打法不一。虽然陆陆续续有品牌从直营转向加盟,也仍有不少品牌坚守直营。第一财经记者了解到,除了喜茶以外,同为新式茶饮头部企业的奈雪的茶、乐乐茶暂时都没有考虑开放加盟。

胡亭认为,新消费品牌究竟是选加盟还是直营,要看品牌是否想要在大众的市场做出规模化。“如果想做规模化的生意,可能都会考虑加盟模式,如果想绑定的是能够接受高溢价的核心群体,相对来说就不是那么需要考虑加盟了。”

连锁行业专家、和弘咨询总经理文志宏则认为,通常来讲,品牌要做规模化,到一定程度可能都需要考虑用加盟的方式去扩张。如果一直坚持直营的话,那意味着下沉市场可能来不及布局,对手就已经把它占据的差不多了。往下沉市场走,直营的投入产出比不如加盟更好,因为它轻资产,而且风险更低。当然,背后还需要强大的赋能和管控系统。

当然,业内也有更为肯定的声音认为,中国的连锁终局一定是加盟,而不是直营。一位有着十多年线上线下零售经验的人士从加盟商的角度出发分析称:“因为连锁是一个劳动密集型行业,在下沉市场中很多夫妻老婆店想创业找项目,他们的自驱力是很强的。有些企业总部能给加盟商解决供应链的痛点,让他很简单地赚钱,这是品牌总部和加盟商双赢的事情。”

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