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餐饮特许加盟“坑”太多?复旦教授给出超长“避坑宝典”

2023-03-04 08:28:41 84

摘要:#头号周刊#餐饮准加盟者个人信息售价100元一条市场上81.8%品牌低报投资额特许加盟诉讼中42%来自餐饮行业加盟商在工商备案过的餐饮连锁品牌为何关店率更高某品牌山寨门店数是官方门店数的40倍某品牌虚假官网多达11个近三分之一的蜜雪冰城门店...

#头号周刊#

餐饮准加盟者个人信息售价100元一条

市场上81.8%品牌低报投资额

特许加盟诉讼中42%来自餐饮行业加盟商

在工商备案过的餐饮连锁品牌为何关店率更高

某品牌山寨门店数是官方门店数的40倍

某品牌虚假官网多达11个

近三分之一的蜜雪冰城门店附近百米内有正新鸡排

……


复旦大学管理学院企业管理系副教授孙金云团队经过半年时间的定量研究,近日发布了基于46万家餐饮加盟店的数据分析报告

孙金云副教授介绍,近年来,各行各业发展遇到前所未有的挑战,产生大量个人重新就业或创业者转行的需求,而餐饮业由于体量大、业态多元与门槛低等特点,成为二次创业或再就业的重要选择。由于大多数人缺乏经验,“特许加盟”成为他们快速进入餐饮行业的主流方式。

通过对门店在20家以上,相对头部的1000多个餐饮品牌、遍布全国的46万余家门店的定量研究,研究团队发现在餐饮行业“特许加盟”过程中,存在着虚报收益占用保证金假冒名牌兜售信息等种种乱象,有些甚至是故意损害加盟者利益的不当经营行为。


数据分析结合文献研究、调查、个案分析等研究方法,研究团队发现在餐饮加盟模式中存在八个常见的误区,容易让新加盟者迷失方向。

八大误区核心洞察数据


误区一:低报预估投资额

项目投资额,是对加盟者决策影响最大的考虑因素之一。对于大众耳熟能详的知名品牌,加盟者可以通过公开报道、行业报告或企业年报等方式找到详实的第三方资料来作为自己的投资决策依据;然而,面对非知名品牌,其加盟成本、利润等数据则主要来自品牌方,加盟者无法通过第三方验证,甚至全听品牌方的“忽悠”。为了实现快速扩张,非知名品牌方有可能虚报核心指标,从而诱导他人加盟。

通过实地访谈、调研得知,市场上81.8%的品牌都存在低报投资额现象,品牌方低报初期投资额的具体方式包括降低采购档次预估、漏算必要科目等。


误区二:被高估的毛利率

基础毛利率,是另一个对加盟者决策起决定性影响的因素。调研显示,各特许加盟餐饮品牌的预估毛利率在35%至80%之间,而实际测算的基础毛利率在35%至75%之间,市场中存在一定的品牌方高报毛利率的现象。


误区三:扭曲的投资回报周期

对于那些缺乏餐饮行业经验的投资者,他们在投资初期最关注的就是投资回报,通常会用投资回收期来判断。然而,这样的预测事实上与投资金额和利润率这两个变量相关,分析发现,正是通过对后两个变量提供信息的扭曲导致真实的投资回收期与前期得到的承诺大相径庭。


误区四:高企的加盟费

加盟费作为加盟者早期重要投资之一,在加盟决策中起到了重要作用。加盟费是品牌持有人将企业品牌的无形资产,如知识产权(包括发明、专利、商标、版权)、组织管理资产、市场资产和人力资产等以合同的形式授予加盟商使用,加盟商按合同规定,在统一的经营模式下从事业务活动,并向品牌持有人支付的费用。

加盟费一般包括品牌使用费、履约保证金、品牌管理费和首批进货费。其中履约保证金类似押金,是品牌方为确保加盟方履行特许经营合同,要求加盟方交付一定的资金,这部分费用到合同期满后,在加盟方没有违约行为、没有其他欠款的前提下,特许方应无息退还给加盟方的费用。

研究显示,加盟费为初期投资的重要组成部分,平均占30.4%;加盟费占比高的品牌有更高的倾向性去低报投资额,关店率也更高。


误区五:经营年份越长关店率越高

国家商务部于2012年2月1日起施行的《商业特许经营备案管理办法》是政府对餐饮加盟行业的主要监管依据,其要求开展特许加盟经营活动的企业要进行备案及信息披露——如实披露品牌经营现状、连锁布局、经营资源(商标专利等)、投资测算等重要信息。因此,在商务部进行特许经营备案的品牌才称得上是合规的加盟品牌,且从一定程度上降低了企业经营的政策风险。

研究发现,品牌的备案率与门店规模、品牌成立年限呈正相关关系。企业经营的年份越长,关店的可能性越高,关店率也越高。随着年份增加,品牌的平均关店率(无论是否备案)呈整体上升趋势。


误区六:“大品牌”未必“强”

长久经营一个餐饮品牌,是开放加盟好呢,还是不开放加盟好?对此,研究团队针对样本库中的品牌是否开放加盟与关店率之间的关系进行了差异性检验,结果表明,开放加盟的品牌店铺关店率更高。针对潜在加盟者,在选择品牌时,往往容易对那些门店数量多、开业时间长、省份分布广的品牌格外青睐,但实际上,那样的品牌未见得是最安全的。


误区七:泛滥的山寨品牌

蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶……令人眼花缭乱的奶茶店,是李逵还是李鬼?这些名字中似乎都带有“雪”、“冰”和“城”的奶茶品牌,几乎都是在蹭正品“蜜雪冰城”的品牌热度和流量。

知名餐饮品牌被山寨的事例屡见不鲜、屡禁不止,不仅让加盟商上当受骗利益受损,更是让餐饮品牌方声誉受损、被他人渔利。

通过模仿原创品牌的品牌标识、抄袭产品并通过特许经营从规模上快速反超的商业行为一旦泛滥,会对企业创新积极性带来打击,对行业产生负面效应,还有可能逼迫原创企业防御式迅速扩张,放弃对卓越品控、稳健经营的追求,侵害消费者权益。而加盟者如果加盟了“山寨品牌”,其被特许人的合法权益也很难得到保障。


误区八:被误导的流量

近年来,骗取小白投资者的“套路加盟”层出不穷。通过调研这些案件发现,加盟者受骗的最主要渠道之一便是导向不明的“招商加盟”网站。

研究发现,招商网站上吸引意向加盟者点击弹窗、咨询加盟的引流信息五花八门,那些引导话术也有一些常见的套路,但总结下来,无非只有两种目的,一是套取个人信息,二是增强信心。


看图读报告




一个现象:品牌“扎堆”利与弊


在日常生活中,我们常常看到一家麦当劳旁开着一家肯德基,有蜜雪冰城的地方似乎总少了不了正新鸡排。

“是的,这种感觉是有数据支持的,餐饮品牌普遍存在扎堆现象,扎堆给品牌带来的影响也大相径庭。”研究团队在本次研究的1004个品牌样本里门店数量大于500的品牌中筛选出品牌样本405 个,他们发现了哪些有趣的现象?

同业扎堆现象

异业扎堆现象

扎堆给品牌带来怎样的正负面影响?最喜欢扎堆的品牌有哪些?两两扎堆的品牌靠什么相互吸引?更多有趣的发现在这里!


研究团队▶▶▶

孙金云,复旦大学管理学院企业管理系副教授,复旦青年创业家教育与研究发展中心主任,担任复旦大学管理学院EMBA、MBA等多个项目“战略管理”“创新创业”课程主讲教授。

团队成员:韩冰、留煜棋、王圣博、沈冯依、秦艺、李亚男、陈晓敏、陈悦

*本次研究得到了懂加盟网的支持

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