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会员力+数据力+加盟伙伴,顶巧餐饮的三大破局法则

时间:2023-03-04 08:55:41 | 浏览:121

2020年早已过半,回过头来看,支撑品牌顺利突破的秘诀到底是什么? 顶巧餐饮集团执行长邵信谋昨天进行了一番诚恳的自我剖析。餐饮老板内参 王菁 | 文“押注会员”成功,疫情期间贡献超五成营收在8月26日的“2020中国连锁餐饮峰会”上,邵信谋

2020年早已过半,回过头来看,支撑品牌顺利突破的秘诀到底是什么?

顶巧餐饮集团执行长邵信谋昨天进行了一番诚恳的自我剖析。


餐饮老板内参 王菁 | 文


“押注会员”成功,

疫情期间贡献超五成营收


在8月26日的“2020中国连锁餐饮峰会”上,邵信谋回顾集团近期为突破做出的那些努力,“会员的力量”仍是他首先强调的。



餐饮品牌搭建会员体系,提升消费者粘性,完全不是新鲜事,连街边的面馆都知道印一张积分卡发给食客,“消费五次兑换一碗面”。


那么德克士做了什么?2010年,德克士推出会员卡——德意卡,并逐步升级为电子化会员。18号卡友日一直以来都是德克士会员活动最成功的记忆点。


几年前,德克士开餐饮界先河,推出了升级版会员卡——尊享卡,每年收取会员费100元。虽然提供了足够的优惠价值返还,但是敢收这份钱,就证明德克士在做精会员体验上的极大决心。



目前,德克士已经拥有了5000万集享会员以及500万尊享会员,这笔宝贵的财富,是德克士度过难关的最大保障。疫情期间,会员成为门店消费的主要力量,贡献了超过 50%的营收。


挖掘会员价值,

是一门不折不扣的学问


不仅如此,德克士还专门为会员领域请了明星代言,2020年5月,德克士携手贾玲推出“周三吃炸鸡、疯狂7块7”会员日产品,从而与九月会员月、卡友日形成一个从年度、月度到常态的“会员拉锯战”。



在外部,德克士将会员营销活动常态化,形式多样化,而在这一切背后,则是更加错综复杂的一盘大棋。


“在沉淀会员资产的背后,德克士深入探索会员生态的延展空间,上线会员小程序、德克士+聚合小程序、会员积分商城等开拓会员消费场景,并着力多渠道的数据融通。”邵信谋介绍道。


借助顶巧餐饮的平台力量,德克士的会员已经和外部的第三方会员系统打通,共同建立成为一个会员生态池。它不再只是单一品牌的会员,而是借助这样相互助力的模式,运用大数据找到人群的标签、消费者的标签,再进行智能推荐与所谓的营销。


无数据,不决策,

更懂消费者才会赢


不能推陈出新会被消费者厌弃,而错误预判市场,推出了卖不出去的新品,则更是餐饮品牌的噩梦。德克士在做精会员体系的基础上,才诞生了一系列百发百中的爆款新品。


前不久,德克士推出了精选特级安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡,以及连续两年爆款限定转常态售卖的爆浆芝士鸡皇堡,此外,还有成为网红的德克士海陆龙虾堡、大受欢迎的黑金手枪腿等,今年10月,环保植物肉产品也即将上线。


德克士新品上市有一个十分严谨的流程,这当中的许多步骤,都离不开基于会员数据的调研和决策。


产品决策只是德克士经营深度数字化的一个缩影,从产品研发、供应链、营运服务,到数据、会员、第三方平台,顶巧将数字化工具贯穿到每个节点。



在邵信谋看来,“数字化的数据挖掘有三个阶段,有三重价值。首先就是获取门店交易的数据,获得交易价值,延伸到第二阶段,叫数据价值,数据价值以数据为基准,开展精细化营销。第三阶层是衍生价值,让数据发挥交易价值外的衍生价值,包含与外部数据的打通、融合,形成一个数据生态圈,再回到门店,更好地为门店引流。“


在数字化环境基础建设中,总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策,餐厅内应用智能点餐、精准营销,餐厅后场应用智能食安监控、智能订购/库存系统,以及店外场景的标签采集、消费习惯采集等,正在逐步从“数字化”迈向“智能化”。


“最终数据的分析和数据的决策,要回到数据基础环境的建设,如果没有完成环境建制而一直空谈数据,那数据将只是粗浅且价值性不高的存在。所以在未来,数据是一种资产,无数据,不决策。“邵信谋说。


风险共担的生存法则:

和加盟商共进退


疫情期间,顶巧餐饮对加盟商减收50%权利金与广告金,通过减负与支持帮助门店走出困境。全国各地门店也自发为山东、山西、河南、四川、辽宁、贵州、甘肃等地一线抗疫英雄送餐(累积超过13万份,价值超过400万元),真正体现了携手共赢、风雨共担。


面对市场经营风险时,品牌与加盟伙伴相互扶持,同样是顶巧餐饮走过此次疫情风波的重要驱动力。


顶巧餐饮运用特许加盟模式已经稳健发展了25年,总店数超过了2600家,85%左右都是加盟店,在主要竞争对手都采用直营模式的环境下实践出了自己的一套商业逻辑与生意版图。专注于特许加盟模式的运作,顶巧餐饮于业界内收获了诸多认可,在今年7月CCFA公布的中国特许连锁百强榜单中,顶巧餐饮集团位列第三。



邵信谋称:面对庞大数量的加盟伙伴,顶巧餐饮始终坚持践行共识、共担、共创、共享这四个准则。“集团为加盟伙伴提供产品力、开发力、营运力、后勤力等全方位的资源支持,致力提高门店在市场中的竞争力,共创日商增长与投资回报,并共享成果与生态资源。”


会员、大数据、加盟商,正是顶巧餐饮逆境破局的三大法宝,这三种法宝当中,并没有什么“独门暗器”,有的正是不急不躁,但行好事的一份笃定,把人所皆知的商业逻辑用深、用透,品牌的生命力才足以穿越重重经济周期。

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