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西贝破局“新餐饮”背后:边界逐步被打破

时间:2023-05-18 19:32:17 | 浏览:61

近日,西贝创始人、董事长贾国龙对全西贝2万余名员工发布新年贺词,贺词中披露,到2030年,西贝计划实现营收超千亿元;至2026年将完成高质量IPO、成为市值超千亿元的上市公司。而在疫情之前,贾国龙曾对外宣称“西贝永不打算上市”。疫情改变了不

近日,西贝创始人、董事长贾国龙对全西贝2万余名员工发布新年贺词,贺词中披露,到2030年,西贝计划实现营收超千亿元;至2026年将完成高质量IPO、成为市值超千亿元的上市公司。而在疫情之前,贾国龙曾对外宣称“西贝永不打算上市”。

疫情改变了不少餐饮企业的思维,西贝就是其中的典例。从绝不考虑资本到主动接触投资人、上市;从专攻西北正餐,到系列快餐子品牌、“功夫菜”等预制产品的推出,西贝始终尝试着迈进新的赛道、寻找更多增量,而这次,“零售化”成了它的发力重点。

西贝聚焦“中餐现代化”

“已满十八周岁,但还是想吃西贝儿童餐。”有网友在社交平台上自我调侃。儿童餐已然成了西贝的招牌标签之一,也为其带来了可观的业绩增长。在近日贾国龙给员工的内部信中,西贝披露了包括专业儿童餐、外卖、零售等业务的最新营运数据,其中,2019年到2022年儿童餐营收增长415%。儿童餐产品在外卖销售中,更是后来居上,8月份即跃居外卖产品销售榜第一名。

以儿童餐作为突破、强化家庭友好餐厅定位,是西贝近年来“标签化营销”的又一典例,也是其“中餐现代化”的成果体现。“西贝餐饮集团34年始终发展并持续追求底层能力建设,我们用‘中餐现代化’来概括这种能力,即‘传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系’,三者缺一不可。”西贝餐饮集团相关负责人在接受采访时指出。

不过,相比于正餐业务这一主干,西贝近年来的举措更多围绕侧枝展开,且趋向于轻量化。快餐和零售是其发力的两大领域。自2016年起,西贝便开始尝试步入快餐赛道,先后开创了超级肉夹馍、西贝酸奶屋、西贝燕麦面等快餐品牌。零售业务方面,也以“贾国龙功夫菜”系列为首切入预制菜。内部信中也提及,在2026年登陆资本市场前,将继续探索包括快餐、零售在内的新业务,实现第二曲线的全面破局。

不过,正餐基因让其“零售化”之路没那么好走。2019至2022年,西贝零售业务营收增长了257%,但距离成为第二大支柱、成功“出圈”还有很大差距。记者从电商平台了解到,目前西贝旗舰店主打商品包括门店同款速食菜以及功夫菜系列,销量最高的商品还是门店同款莜面鱼鱼、奶酪饼等,相比之下,“功夫菜”的销量贡献则有限。而西贝酸奶屋、超级肉夹馍等不少快餐项目,也在筹备后期销声匿迹。不过,西贝方面声称,如今随着“中餐现代化”能力的提升,品牌逐步拥有做好快餐的“资本”。

据了解,2023年,西贝意欲持续发力快餐、零售,并推出“贾国龙-酒酿空气馍”快餐模式等新业务。

“零售化”是权宜之策还是大势所趋?

疫情之后,预制菜成为新的风口。数据显示,去年疫情期间,方便食品和预制菜销售增速达到400%;根据天猫数据,2020年预制菜销量同步增长了111%。国海证券认为,在未来6—7年中,国内预制菜的B端和C端市场规模合计可达到5万—6万亿元。

不少餐饮巨头也纷纷加入新零售这一赛道。连锁快餐巨头肯德基推出自在厨房系列,涵盖炒饭系列、螺蛳粉等中式主食餐点;海底捞“开放了”系列产品在官方渠道上线;广州酒家、云海肴、眉州东坡等也纷纷推出半成品菜肴。

疫情无疑催生了餐饮行业的转型。居家无法堂食甚至无法接收外卖,预制食品便成了很多人的选择。但餐饮转型零售是否就是疫情特殊时期下的权益之策呢?在东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波看来,答案是否定的。“整个趋势就是这样的,疫情只是做了一个加速化。” 他指出,零售类餐饮的兴起,很大程度上是源于经济发展、社会整体节奏加快。比起门店堂食,人们需要更快捷的饮食方式,因此,快餐、零售赛道便成为“大势所趋”。

而如西贝、海底捞此类餐饮企业,在店营收同样存在“天花板”,为了扩展业务量及营业额,就需要将餐饮的场景进一步延伸。“通过新零售,饮食可以从固定的饭店延伸到更多元、更大的场所和场景,产品多样性增加、销售渠道也更多了”,由此产生的新增长点能够助力门店营收天花板的打破。

然而,“第一个吃螃蟹的人”最初并不被看好。广州酒家当初提出餐饮+食品双轮驱动的发展思路,就引发了内外部的极大争议,尤其传统粤菜餐饮人强调现做现食、吃的是一口鲜,因此对食品业务心存芥蒂。但从三年财报数据可见,得益于食品业务,广州酒家在疫情之下得以持续逆势增长。

不过,即使在新零售被广泛追捧的今天,赛道转型也面临着诸多困难与挑战。跟西贝一样,不少连锁品牌被传统餐饮思维所困,缺乏零售必备的工业化生产思维及要素。而做预制菜前期的成本投入,并不亚于门店扩张。徐波也指出,西贝这类企业也同样具备做零售的优势,即品牌号召力。“品牌号召力在一定程度上可以掩盖其劣势,也可以通过与优秀的合作伙伴合作,对缺陷进行弥补。”

零售化之外,餐饮的边界也在逐步被打破。徐波表示,疫情让餐饮企业加速多元化发展,向食品化、零售化、多场景化转型。经过互联网以及零售行业的跨界改造,餐饮人的视野和思维变得更广阔,传统纯餐饮业态已被打破,餐饮边界越来越宽,与食品、零售的融合趋势也更加明显。

【见习记者】叶绮涵

【记者】李劼

【作者】 叶绮涵;李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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