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又有新模式?餐饮直播火拼下半场!

2023-05-29 13:30:18 16

摘要:总第 3506 期作者 | 餐饮老板内参 内参君同行直播卖100万杯我直播观看量不足1000人次“抢不到!”“蜜雪1块钱的券包还有吗?”“秒没!一人血书求神券节每天都直播!”铺天盖地的刷屏评论背后,是超过500万网友同时在线观看的庞大体量。...

总第 3506 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

同行直播卖100万杯

我直播观看量不足1000人次

“抢不到!”

“蜜雪1块钱的券包还有吗?”

“秒没!一人血书求神券节每天都直播!”

铺天盖地的刷屏评论背后,是超过500万网友同时在线观看的庞大体量。5月18日,美团神券节外卖直播的第二次试水,又爆了。

在直播流量和爆品商品券带动下,参与活动的品牌商家销量增速亮眼:

茶百道整体交易额破亿,仅新品椰子雪糕一个单品,就卖出200万杯;奈雪的茶订单周同比增长173%,品牌新客周同比增长249%;麦当劳订单量周同比增长52%,品牌新客周同比增长153%。

据统计,美团神券节活动期间共计卖出1000吨小龙虾,5000万个汉堡,奶茶累计卖出1亿杯,咖啡卖出1000万杯。

相比于418的直播活动,此次活动力度更大、爆品产品更为丰富,参与品牌数量也进一步增加,其中茶百道、华莱士、麦当劳、星巴克等品牌已是第二次参与神券节直播。除餐饮品类外,直播也开始销售鲜花、美妆等零售品类。

但火爆也不是突如其来的。

事实上,去年开始,美团对直播就一直抱着积极尝试的态度,从这次直播试水情况看也是如此——美团通过官方直播间售卖爆品券。内参君尝试在美团APP内搜索“外卖直播”后,看到目前已经有多个直播间在试水,其中也包括商家自播的直播间。

平台+商家直播,特定营销日+日常直播的多样化模式已经初见雏形。

“餐饮+直播”的风越吹越近,动辄破亿、百万的直播成绩,也让不少美团外卖商家动心了,网红烘焙店老板卢茜就是其中之一。

“手机,我有;话术,准备好了;价格,低到要赔本了。说干就干!”

开播的前几天,卢茜几乎观看了所有餐饮直播的成功案例,用了很大精力去研究餐饮直播的选品逻辑、引导话术等。但正式开播第一天,她的直播间观看人数不足千人,销售量也少的不好意思说出口。

进入餐饮行业这三年,卢茜最大的感受是:难。挣钱难、揽客难、宣传难、被迫闭店难、什么都难。不过,现在她倒是觉得这些都不算难了。

“餐饮人,尤其是小餐饮人,做好直播,才是真的难。”

线上流量这块大蛋糕的香气越飘越远,争相恐后入局的餐饮人比比皆是,但最终能够找对路子的并不多。

直播这事儿,爆火的门道到底是什么?餐饮人做直播到底能看到什么收益?新模式外卖直播的这股“新风”往哪儿吹?餐饮人又该如何利用好外卖直播这个新工具?

面对种种困惑,内参君和几家参与了外卖直播的品牌聊了聊。

“营销小天才”老乡鸡:

外卖直播,远不只是一次营销

首次探索外卖直播售卖产品,老乡鸡卖了14万张券包。

“这是一次大胆的尝试。”说起与美团外卖直播的合作,老乡鸡数字化增长中心负责人王伟表示,“在内部,我们把这次直播称之为外卖营销结构的新场景探索。”

除了拓展品牌知名度和销售渠道外,王伟认为,老乡鸡此次与美团外卖直播的合作,最大的收益有两点:

第一,在于用户的前置锁定。

“以往,外卖更多是即时消费需求,不像私域手段可以做到用户的促活和提频。但如果是通过外卖直播的形式,用户是可以囤券的,这个动作也意味着,商家可以对用户做前置锁定,进一步提高复购和频次。”

在直播商品券能够囤货这个看似简单的小动作背后,其实包含着两层意义。

一方面,对于很多有选择恐惧症的消费者来说,无疑是降低决策难度的好办法。吃不吃、什么时候吃都不重要,先囤上再说;另一方面,对于餐饮品牌来说,囤券激发了更多消费者的非即时需求,让消费者在更多非用餐时段下单。

第二,在于商家与用户的双向奔赴。

“其实顾客对于图像和声音的识别,要远远高于文字形式。”王伟表示,直播形式的特性,使得消费者可以更直观的了解到店铺和产品,而外卖直播所带来的订单和预约试吃,也能让更多以往触及不到的消费群体了解品牌。

“通过直播的互动、答疑,其实我们也能掌握更多来自消费者的真实反馈,深入了解顾客需求的即时变化,而且在这个过程中,也会进一步增加用户粘性。”

从消费者的角度来说,这是一次更加便捷的体验过程;而对于商家来说,触及更多消费群体的用餐需求,也是一次难得的数据收集过程。

这些之外,还有一个更值得关注、也更直接的收益是,节约成本。

“线上直播其实是可以帮助品牌节约营销成本,甚至做得好的话,能够节约更多线下门店成本。”王伟指出,做好外卖直播,相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店,这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。

“这不仅是一种新的营销方式,更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”

逆势大爆的茉酸奶:

客观看待直播,不跟风也不“一刀切”

在“争夺线上流量”这个事情上,茉酸奶算是老前辈了。

早在2020年开始,茉酸奶就尝试通过大众点评平台做对外拓展;2021年,茉酸奶初次接触直播,通过与李佳琦直播间合作,占比3分钟的推广中实现了100万销售;去年底,茉酸奶品牌的首次官方直播,新品销售额直接超过了1500万。

而在上一次418外卖直播中,茉酸奶也再次体验到了短期急速流量的魅力。“说实话,直播前我们对于’混播‘形式是有担心的,觉得会影响流量转化,但开播当天,几万张券包瞬间就抢空了。”茉酸奶营销负责人说。

同时,由于美团外卖在消费者心中根深蒂固的交易属性,短期带来的急速流量也会进一步成为品牌的长效流量池,这也为商家带来了更高的转化与核销率。

在多次尝试过不同平台、不同模式的餐饮直播后,茉酸奶的态度是,餐饮人做直播不该盲目跟风,也不能一刀切的抗拒。

“以前有些抗拒直播卖货这种形式,觉得和品牌调性有偏差。但在尝试的过程中,我们发现其实‘恰当的直播形式,反而能够更好的把品牌价值传递给消费者。”

成立9年的茉酸奶,直到近两年才“大爆”,茉酸奶营销负责人坦陈,“好的产品,在好的渠道中,才能发生质变。流量空缺被新的供给填满,品牌才能焕发第二春。”

借助拥有庞大用户体量的平台,能够让餐饮品牌触达到更多优质消费者和目标客群。据美团数据显示,就流量而言,外卖直播平均帮助参与商家带来了42%的新客增长。“先要能触达到消费者,至于直播内容、营销活动到底该怎么做,是之后的事情。”

茶百道:

流量带动货架,增收才是最实际的

418美团外卖直播首秀中,茶百道也参与其中试了试水。

“达人带货、品牌自播这几年成为品牌参与直播的主流方式,但平台亲自下场带货还是新现象。”茶百道相关负责人表示。

新现象、小试水,418外卖直播中,茶百道仅放了一个单品,且并未作为整场直播的主推产品,但远超预期的是转化效果惊人。“不少参与活动的用户都是写字楼白领,一个典型的用券核销场景是:下午茶时段,用户使用抢来的折扣券下单时,往往还会多点一两杯。”

事实上,在外卖平台将商品券核销和货架销售打通后,不少消费者在核销时都会选择顺便购买其他商品,“这说明,爆品的商品券有明显的带动消费作用,给商家带来了更多的收入。”

根据美团外卖公布的首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。流量、爆品带动货架,激发“连带购买”效应,创造额外增量。对于餐饮品牌来说,这是最实际的效果。

试水成功后,此次518,茶百道加大了力度,参与活动的产品包含4款畅销单品,新品也是首次参与营销活动。茶百道相关负责人透露,希望通过此次营销方式来探索外卖新的增长形势。

“相比品牌和达人合作,与美团外卖直播的合作,流量更大,且精准高效。”

火拼下半场:

“餐饮+直播”寻找流量到交易的确定性

去年,餐饮人打招呼的问候语是“今天直播了吗?”,而今年,这句问候语已经变为了“今天直播卖了多少?”。

寒暄语的变化背后,隐含着餐饮趋势:线上直播,已经从特殊时期的自救手段,成为常态化主场。

在老乡鸡数字化增长中心负责人王伟看来,“新的营销时代,每个人都是数字个体。大环境迫使我们去迎合、去改变。新的东西先去试一下,不管效果如何,也至少有半只脚踏了进去。如果不试,就永远是门外汉。”

庞大的用户体量所带来的流量和曝光是难以想象的,也让越来越多餐饮人心动,甚至眼红。更为关键的是,这些进站流量天然具备更强的交易心智,从而转化效率更高。美团相关负责人曾表示,打开美团APP的用户,有8成以上会有进店选购的行为。而在此之上,多年打造的完善、丰富的履约服务保障体系,又提高了用户的核销意愿。

这一点从美团此次的外卖直播就能看到,百余家餐饮品牌积极参与,在平台下场做直播的模式中,对于参与品牌而言,是一次略显轻松且收益颇高的宣传。

但王伟也同样说道,“当然,在这个过程中,餐饮人也要注意,庞大流量背后,一旦播不好、播出错,也是把双刃剑。”

茉酸奶营销负责人也是同样的看法,“做不做直播、怎么做直播,需要根据品牌的发展阶段和宣传定位来决定。”

在趋同的大环境下,寻找品牌的差异竞争点,找到流量转化至交易的确定性,是餐饮人做直播致胜的关键。毕竟,真正打动消费者,才是餐饮品牌的常胜密码。

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